吉祥物不能承受之重:福娃,不以设计论英雄

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“设计者好像考虑得太多了”，毕业于电影学院的动画导演马军在谈到对五个“福娃”的第一印象时，语气里透出一些感叹，“虽然熊猫、藏羚羊、燕子这些形象很中国，但附加信息太多了，显得很繁琐，不符合吉祥物简单中创意突出的要求，与传统中国文化有些脱离，也不够时尚”。马军的好友、电影学院教师黄勇则更为直接，他认为一些吉祥物感觉很牵强，比如贝贝，感觉是为了单纯对应五环中的蓝色和水上项目而做的，并且设计者将太多的元素放在了吉祥物的细部，而整体没有特色，不好识别，他们的性格身份都靠一些装饰元素来实现，如果剔除头部的羚羊角、鱼头等标志，“这五个福娃就变成了很普通的卡通娃娃，卡通形象，尤其是吉祥物，应该具备醒目的整体特征，比如米老鼠的大耳朵”。

　　在许多专业人士看来，吉祥物应当是那种一眼就能被记住的东西，比如举着金牌飞奔的熊猫盼盼、悉尼奥运会上的鸭嘴兽悉德和针鼹米利，“它们表达的文化意识应当和它们的特征一样明显，无论福娃在设计中考虑了多少，但一个卡通形象首先要人性化，然后是可爱。”马军说，作为传统泥偶动画和老北京传统的狂热爱好者，他曾经依靠木偶动画短片《警察的故事》，获得电影学院“大冬瓜造型奖”。他说，“我感觉兔儿爷的落选很可惜，因为我自己想做一个反映老北京时代市井生活的片子，让它在被我们遗忘前能够以另一种方式生存下来。”

　　那么从商业角度讲，五个福娃是否算是一群合格的“奥运形象代言人”？曾经创作过CCTV动画频道卡通吉祥物“乔弟”以及“迷你”、“全知道博士”等卡通形象的北京英雄门卡通商业策划公司负责人晋慧说，作为企业、事件或产品形象代言人的卡通吉祥物必须简洁，能直观地表达主体的特性，而且在设计时必须回避各种各样的“禁忌”，不能出现消极，或者让人产生怜悯感。“五个福娃虽然很可爱，但缺乏运动产业需要的力量感，阳刚，而这一点，韩国汉城奥运会的吉祥物太极虎就做得很好。”不仅如此，随着电脑CG设计和三维动画的发展，晋慧感觉虚拟形象应该是未来吉祥物设计的大趋势，“亚特兰大奥运会的Izzy就是这样，因为虚拟形象能提供足够的塑造空间，而人物、动物等实体为蓝本的卡通人物太具体，本身已经拥有了太多含义。”

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相对于这些“片面”的看法与批评，另一些业内人士则把福娃的诞生看作是推动中国动画产业发展的一个契机。中国动画协会副秘书长李中秋在接受记者采访时表示，“福娃”的成功与否的关键在于授权和二次开发。根据国际奥委会提供的数字，悉尼与雅典奥运会以吉祥物为内容的纪念产品大约产生3亿美元的利润，所以北京奥组委提出25亿人民币的市场额还是一个比较现实的估计。“投资是第一个问题。”李中秋说，“一般动画制作公司也许会担心投资后，福娃的卡通形象仍然不属于自己，而卡通产业的投资周期长，投资额巨大的特征也会使其他行业采取观望态度。”根据晋慧提供的数字，一般制作一个吉祥物形象的周期大约是半个月到一个月，费用是15000元，而后期的延展，包括动态设计，制作不同的表情与服饰，则可能需要十几万元。

　　解决了投资与授权，接下来福娃可能要面对的就是令人头疼的盗版问题，“蓝猫系列算是中国卡通形象产业化做得比较好的，2002年的销售额已经有4亿人民币，但因为盗版，损失得很厉害，仅在音像制品一项，盗版产品的销售额就是正版的9倍。”李中秋说，“整个中国动漫产业的规模大约是9亿多人民币，本来这个盘子就不大，如果再不加强完善对盗版的监督和打击，那么任何一个卡通品牌都不能生存。授权，市场推广到监督这一条线就是欧美、日本卡通产业发展的秘诀。”的确，风靡美国的“丑娃娃”系列产品不过是一位33岁的商业艺术家大卫·霍瓦斯的神来之笔，而美国创办第一本日本街头时尚与卡通介绍杂志《TOKYOPOP》的斯图尔特·利维就从软银金融公司和三井物产等大型投资机构那里募集到了1200万美元的风险投资资金，而且在过去一年里，他还与美国传媒业巨人维亚康姆、20世纪福克斯和沃尔特·迪斯尼等公司达成了多项合作交易。作为中国动漫产业最贴近的借鉴对象，韩国卡通在1988年汉城奥运会之前，也面临不规范的局面。“正是因奥运会吉祥物太极虎的诞生，促使韩国政府在产品推广的同时，也对卡通产品授权制度进行了完善，对卡通设计和制造企业进行了扶持。”李中秋说，“所以现在韩国的流氓兔、Puca等卡通形象都可以通过附加产品业流行到全亚洲。现在中国全年动画片的产量大约是24000分钟，比韩国多得多，但是韩国动画现在可以做到样片与各类产品同步上市，投资方、制作方和政府都能通力合作。我个人希望福娃的诞生的意义不仅是中国拥有了几个能够让全世界知道的卡通形象，也希望能以此为契机使我们的卡通产业有一个得到法制保障、系统整合和培植的机会。”